Programmatic Deep-Dive
28. Februar, 2022Zukunftsweisende Entwicklungen im Programmatic Advertising
In der aktuellen Werbelandschaft ist Programmatic Advertising der wohl effizienteste Weg, digitale Werbung zu schalten. Im Vergleich zu anderen Einkaufsmethoden kann Zeit gespart, die Kampagnenfrequenz optimiert und eine hochrelevante Zielgruppe in großem Umfang erreicht werden.
Into Programmatic: Automatisiert, aber flexibel
Kern des Programmatic Advertising ist der automatisierte Prozess vom Einkauf des Werbeplatzes bis zur Ausspielung des Werbemittels. Dabei werden automatisch und in Echtzeit Daten erhoben, Anzeigenplätze auktioniert, Kosten kalkuliert und Werbung gestreut.
Manuelle Buchungen mit starren Preisbindungen werden durch die flexible Kampagnenaussteuerung, in der selbst nach Kampagnenstart Ziele in Echtzeit angepasst und optimiert werden können, ersetzt.
Verschiedene Deal-Arten des Programmatic Advertising ermöglichen Marketern, ihre Ausspielungen nach individuellen Interessen zu verwalten. Budgets können durch fixe Kosten oder gewünschte Impressions auf Basis eines garantierten Inventarvolumens festgelegt werden, was wiederum auch Publishern mehr Kontrolle über ihre erwarteten Einnahmen gibt.
Individuelle Daten für mehr Effizienz
Die Flexibilität ist einer der entscheidenden Vorteile des Programmatic Advertising. Ein Weiterer ist die hohe Effizienz, mit der Ads ausgesteuert und Budgets eingesetzt werden. Der Schlüssel zu effizienten Kampagnen liegt in der optimierten Nutzung individueller Daten. Diese Daten ergänzen die Passgenauigkeit von zielgruppengerechten Umfeldern und basieren auf demografischen Eigenschaften, dem Online-Kaufverhalten oder auch, ob die entsprechende Websites bereits besucht wurden.
Targetings werden durch relevante User-Daten dieser Art angereichert und führen zu vielfältigen Optionen für individuelle Kampagnen mit spezifischer Zielgruppenansprache. Im Auktionsprozess kann die Relevanz der Anzeige für individuelle Nutzer überprüft werden, sodass der Höchstbietende mit der größten Übereinstimmung mit den Nutzerbedürfnissen den Zuschlag für die Werbeeinblendung erhält.
Wachstumsmarkt Programmatic Advertising
Programmatic Advertising ist bereits seit einigen Jahren im Markt etabliert und wächst ununterbrochen. Das beweisen auch die Zahlen: Werden Unternehmen betrachtet, die mehr als 41 Prozent ihrer Display-Werbeplätze programmatisch einkaufen, ist ihr Anteil am Werbemarkt im europäischen Schnitt von 50 Prozent auf 70 Prozent gestiegen.
Source: MiQ Research forecast , 2021
Im Zuge des anhaltenden Wachstums von Programmatic Advertising können auch innerhalb des Marktes Veränderungen und Tendenzen ausgemacht werden. Für Advertiser und Publisher tun sich stetig neue Fragen auf: Welche Entwicklungen beeinflussen Programmatic Advertising, welche Devices und Formate wurden bevorzugt ausgespielt und welche Trends lassen sich daraus ableiten?
Desktop Web vs. Mobile Web vs. In-App
Laut einer Studie von eMarketer werden die Ausgaben für mobile Display Werbung auch zukünftig weiter kontinuierlich steigen, wohingegen sich die Ausgaben für Desktop-Display-Anzeigen in einem Abwärtstrend befinden. Mobile ist die Zukunft der digitalen Werbung und der Ort, an den sich die Spendings zunehmend verlagern.
Dazu haben Smartphones einen entscheidenden Vorteil: Sie sind nah am Kunden. Mithilfe relevanter Nutzerdaten kann Werbung noch zielgerichteter ausgespielt werden. So kann der optimale Zeitpunkt für eine Kaufentscheidung beim User in seiner individuellen Customer Journey besser gefunden werden, was die Performace pusht und Streuverluste minimiert.
Dies gilt einmal mehr für Apps. Dazu kommt, dass User gerade einmal zwischen 15 und 20 Prozent ihrer Smartphone-Nutzungszeit im Mobile Web verbringen, während die In-App Nutzungszeit weiter ansteigt. Durchschnitts-User haben 80 Apps auf ihrem Smartphone, nutzen 30 regelmäßig und verbringen letztlich 85 Prozent der Zeit davon in lediglich fünf Apps. Und das, obwohl allein 2021 zwei Millionen neue Apps von Publishern weltweit released wurden. Programmatic In-App Advertising wird für Advertiser und Publisher immer relevanter.
Source: mopub marketer’s guide, 2018
Den User im Blick: Akzeptanz statt Unterbrechung
Programmatisch gefragte Formate sind vor allem jene, die sich organisch in den Content einfügen und so die „Bannerblindheit“ vieler User umgehen.
Das Native-Format wird als relevante, nützliche Information im Fluss wahrgenommen. Das erhöht die Chance, dass die Anzeige angeklickt wird. Das Format ist daher ideal, um hohe CTRs zu generieren.
Das Medium Rectangle ist eines der großflächigen mobilen Werbemittel und fügt sich direkt in den Lesefluss des Users ein. Durch seine Platzierung im Herzen des Contents eignet es sich als ideale Werbefläche für aufmerksamkeitsstarke Botschaften. Gleichzeitig genießt das Medium Rectangle als gelerntes Standardformat mit geringer Einschränkung der Usability eine hohe Benutzerakzeptanz.
Das Format bietet auch praktische Vorteile: Einmal erstellt, kann das Multiscreen-Format sowohl auf Desktop als auch auf mobilen Endgeräten ausgespielt werden. Sonderanlieferungen sind nicht notwendig, was die Umsetzung für Kunden besonders einfach macht.
Video – die wichtigste Contentform der nächsten Jahre
Deutschlandweit stieg die Video-Streamingzeit der User von 2019 auf 2021 um knapp 30 Prozent, was natürlich nicht zuletzt auf pandemische Bedingungen zurückzuführen ist. Insbesondere App-Publisher nutzen Videos als bevorzugte Einnahmequelle. So nutzen laut einer Umfrage von Fyber vier von fünf Apps Videos zur Monetarisierung.
Anteil der Agenturen, die mehr als 41% ihres Videoinventars programmatisch einkaufen:
Anteil an Videoinventaren, die Publisher programmatisch handeln:
Quelle: IAB Europe Attitudes to Programmatic Advertising Report, 2021
Starkes Wachstum und hohe Reichweiten zeigen, dass programmatisch ausgespielte Videos großen Anklang bei Usern und Advertisern gleichermaßen finden. Die programmatische Ausspielung von Instream Formaten wird insbesondere mit Blick auf aktuelle Entwicklungen im CTV-Bereich an Relevanz gewinnen.
Simply Programmatic - Advertising at it’s best
Programmatic Advertising wird immer mehr zur Standard-Ausspielung für digitale Werbung über alle Kanäle. Möglichkeiten, hochwertige Inhalte zielgruppenspezifisch und flexibel auszuspielen und zu monetarisieren, machen die automatisierte Ausspielung für Werbetreibende und Publisher gleichermaßen attraktiv.
Überzeugt euch selbst! Gemeinsam planen wir eure programmatische Kampagne. Schreibt uns gerne an, wir freuen uns auf eure Anfragen!
