Vom Trouble Shoot zum Reichweitenknaller im Programmatic Advertising
30. September, 2021
Eine Liebesgeschichte
Wer kennt es nicht - Man verliebt sich Hals über Kopf, ist voller Euphorie und alles scheint möglich. Doch was, wenn die ersten Glücksgefühle weichen und man mit der nüchternen Alltagsrealität konfrontiert wird? Wir legen heute mal die rosarote Brille ab und ziehen Bilanz zu einem der vielversprechendsten Kampagnenansätze im digitalen Marketing - dem Programmatic Advertising.
Die Potentiale für RTB-Advertising auf mobilen Endgeräten sind riesig und versprechen ein einfaches Handling von Werbeplatzierungen - und das auch noch mit wertvollen Daten verknüpft. Laut aktuellem FOMA-Trendmonitor gehen Experten davon aus, dass bis 2024 bereits 69 Prozent der Werbeausgaben für Display und Video programmatisch abgewickelt werden. Kein Wunder also, dass sich viele Advertiser, Vermarkter und sicher auch jeder einzelne Kampagnenmanager in die Idee verliebt, ganz einfach Deals für die Kampagnenaussteuerung aufzusetzen. Doch die Realität sieht leider anders aus: Nach der sorgfältigen Planung und dem Aufsetzen von Deals kommt meist nicht der gewünschte Reichweiten Knaller, sondern es folgen Troubleshoots.
Die häufigsten Gründe hierfür sind:
Preisbenchmarks
Sowohl zu hohe, als auch zu niedrige Preise können die Auslieferung stark einschränken. Das Stichwort ist hier die Preisvorstellungen des Kunden sowie ebenfalls geltende Mindest-CPMs der Publisher.
KPIs
Kampagnen KPIs bzw. Benchmarks sollten im Vorfeld kommuniziert werden. Optimiert die DSP automatisch auf bestimmte KPIs, so kann es schnell passieren, dass die DSP selbstständig Deals aus der Ausspielung ausschließt, obwohl diese wertvollen Traffic liefern. Beispielsweise wenn ein Deal nur leicht unter einer Viewability Benchmark bleibt, dennoch mit einer sehr guten CTR oder VTR überzeugen kann.
Targeting-Overload
Zu viele simultane Targetings grenzen den Traffic ebenfalls stark ein. Zudem ist es ratsam, das Targeting nicht auf beiden Seiten (DSP und SSP) einzustellen. Alternativ können Pretargeted Deals zur Verfügung gestellt werden, sodass auf DSP-Seite keine Targetingeinstellungen gesetzt werden müssen.
Drittanbieter zur Qualitätsmessung / Adverification
Anbieter wie IAS, Moat oder Meetrics liefern Advertisern wertvolle Insights zu ihren laufenden Kampagnen. Allerdings zeigen sich hier auch immer wieder Tücken in der Messbarkeit des InApp Traffics. Ein zu starker Fokus kann in dem Fall wertvolle Trafficquellen vorschnell ausschließen.
Fehlerhafte Übermittlung der DSP-Info und Seat ID oder Deal ID
Klassischer stille Post-Effekt: Gerade bei den recht beliebigen Zahlenfolgen kann es schnell zu Zahlendrehern kommen. Daher gilt hier Sorgfaltspflicht.
Das eigentliche Dilemma ist dennoch, wie auch so häufig im realen Leben, die Krux in der Kommunikation zwischen den betroffenen Parteien. Im Fall vom Programmatic Advertising ist es die Kommunikation zwischen zwei Maschinen, der DSP (Demand Side Plattform) und SSP (Supply Side Plattform), welche oft einfach nicht die gleiche Sprache “sprechen”. Ein einfaches Beispiel hierfür liefert die Unterscheidung zwischen Mobile Web Traffic und InApp Traffic. Wenn ein Advertiser beispielsweise eine Cookie basierte Re-Targeting Kampagne fahren möchte, so ist InApp Traffic, der auf Device IDs setzt, für die Kampagnenaussteuerung ungeeignet. Die Maschinen würden in diesem Fall keine Auslieferung zeigen.
Bei genauer Betrachtung können viele Issues allerdings bereits vor dem Aufsetzen eines Deals gelöst werden, wenn Trader und Vermarkter die folgenden relevanten Aspekte abklären:
Kampagnenlaufzeit vs. Always-ON
Startet die Kampagne erst in der Zukunft, so ist es wichtig das zu kommunizieren, damit die Deals aktiv bleiben und direkt zu Beginn der Kampagne auch Bidrequests senden. Um eine automatische Deaktivierung des Deals zu verhindern, werden AWO-Deals durchgehend live gehalten.
Traffic Typ (InApp und/oder mWeb)
Wird in der Kampagne eine bestimmte Traffic Art eingesetzt und müssen die Deals danach gesplittet werden oder kann die DSP aus den Deals den Traffic filtern.
3rd Party Data Targeting
Targetings sind ein wertvolles und zentrales Mittel programmatischer Kampagnen. Im zunehmend Cookieless Zeitalter funktioniert es zusehends weniger, dass der Kunde seine eigenen Datensätze einsetzt. Vorteilhaft sind hier die Vermarkter-eigenen 1st Party Datensätze sowie semantisches und Umfeld Targeting.
So banal einige Punkte für den ein oder anderen auch klingen mögen, hier ist Präzision gefragt, um das Zusammenspiel und die Kommunikation der Maschinen reibungslos zu gestalten und aufeinander abzustimmen.
Die mad-Lösung:
Unser Deal Questionnaire vor Aufsetzen eines Deals, um die Kampagne für den Kunden optimal vorzubereiten und anzulegen. Zudem beinhaltet unser Service das regelmäßige Monitoring der Deals und Support bei notwendigem Troubleshooting.
Und auch bei fehlenden Ads helfen wir immer gerne aus.
Wir bei madvertise stehen trotz der nicht immer einfachen Handhabung von Deals und deren individuellen Anforderung zu unserer Liebe zum Programmatic Advertising. Unsere interne Programmatic Taskforce hat stets das Ohr am Markt und arbeitet kontinuierlich an Problemlösungen und Optimierungsprozessen um einen reibungslosen Ablauf bei der maschinengetriebenen Kampagnenumsetzung zu gewährleisten, sodass wir auch weiterhin für euch als Programmatic Advertising Spezialist agieren können.
Lovestory to be continued ...
