iOS 14 – Wie Apple für mehr Privatsphäre sorgen will

29. September, 2020

Und was iPhone-User und Advertiser zum neuen iOS-Update wissen sollten

Den strikten Release-Zyklen folgend, kündigte Apple auch in diesem Sommer im Rahmen der Online-Ausgabe der Worldwide Developers Conference – kurz WWDC – ein neues Update für seine mittlerweile fünf Betriebssysteme iOS, iPadOS, macOS, watchOS und tvOS an. Vor allem iOS 14 verspricht iPhone-Nutzern zahlreiche Neuerungen und sorgte damit bereits lange vor Veröffentlichung für viel Begeisterung – aber auch ebenso viel Kritik. Der Grund: Mit dem mobilen Betriebssystem iOS 14 will Apple den Zugriff auf die gerätespezifische Werbe-ID – dem IDFA – beschränken und somit die ungewollt detaillierten Einblicke in Nutzerdaten unterbinden. Das bedeutet, personalisierte Werbung aufgrund von App Tracking ist nur noch mit expliziter Zustimmung der User möglich. Einzige Ausnahme bildet hier allerdings Apples Werbenetzwerk selbst.  

iOS 14: Was ist neu?

Am 16. September 2020 war es soweit: Das neue iPhone-Betriebssystem iOS 14 steht in Deutschland zum kostenlosen Download bereit. Mindestvoraussetzung für ein Update ist – wie auch schon bei iOS 13 – ein iPhone 6s / 6s Plus. Im Fokus der neuen Mobile-Version stehen neben einem neuen Look des ikonischen Homescreens, einer intuitiveren Bedienung sowie intelligenteren und persönlicheren Apps, vor allem die Privatsphäre der iPhone-Nutzer. 

„Datenschutz ist ein grund­legendes Menschenrecht und steht im Mittelpunkt von allem, was wir tun. Deshalb geben wir dir mit iOS 14 mehr Kontrolle über die Daten, die du teilst, und mehr Transparenz darüber, wie sie verwendet werden.“ Apple Inc

Doch noch ist das Update nicht vollständig, denn ebendiese vorab wohl meist diskutierte Neuerung von iOS 14 blieb bislang noch aus: Der Launch der neuen Maßnahmen zur Einschränkung von Datensammlung durch Apps und der damit verbundene verschärfte Trackingschutz durch die Abschaltung des Identifiers for Advertisers (IDFA) des neuen iOS Betriebssystems. Apple hat die Einführung entsprechender technischer Optionen auf Anfang 2021 verschoben. Der Konzern will eigenen Angaben zufolge mit diesem Schritt betroffenen Unternehmen und Entwicklern mehr Zeit geben, notwendige Anpassungen vorzunehmen bzw. entsprechend darauf reagieren zu können. Vermutlich reagieren sie damit aber vor allem auf die recht scharfe Kritik seitens der Entwickler und Werbetreibenden, allen voran Facebook.

Was ist eigentlich ein IDFA?

Identifier for Advertising oder kurz IDFA, bezeichnet eine spezifische und eindeutige Kennung, die jedes iOS Gerät besitzt. Der IDFA wird von Entwicklern und Werbetreibenden genutzt, um User-Aktivitäten für Werbezwecke erfassen zu können. Die Werbe-ID dient in erster Linie dazu, Re-Targeting-Kampagnen zu schalten oder Sales, Visits und Download-Conversions zu tracken. Bislang handelt es sich bei der Verwendung der IDFA werkseitig um ein Opt-out Verfahren. User können die Weitergabe der Werbe-ID jedoch jederzeit zurücksetzen und deaktivieren. Durch die Aktivierung „Kein Ad-Tracking“ innerhalb der Geräteeinstellungen des Mobile Devices, können Advertiser den IDFA nicht weiter für personalisierte Werbung und interessenbezogenes Targeting verwenden. Allerdings ist das vielen Nutzern gar nicht bewusst und sie werden daher regelmäßig nahezu heimlich getrackt. Mit dem Update auf iOS 14, soll das iPhone standardmäßig über ein Opt-in verfügen und diese Problematik somit behoben werden. Der neue Tracking-Schutz soll dazu dienen, dass jeder App-Anbieter den User vor einer Verwendung der IDFA zunächst befragt und sein Tracking offenlegt. Möchte ein Ad-Netzwerk zukünftig auf die Werbe-IDFA des Users zugreifen, so bedarf es einer expliziten Erlaubnis für jede einzelne App. Weiterhin wird künftig ergänzend zur Datenschutzerklärung direkt im App Store darauf hingewiesen, welche Nutzerdaten eine App verwendet und mit wem sie diese teilt. Diese Angaben sind für den Entwickler verpflichtend.  

Aus Datenschutzsicht vorbildliche Maßnahmen. Allerdings gilt dies paradoxerweise nicht für die konzerneigene Werbeplattform. Hier belässt Apple es für sich selbst beim altbekannten Opt-out Modus und erhält so den privilegierten Zugang zu den Daten seiner User und kann seine Werbe-Marktanteile so weiter ausbauen.

Was ändert sich für Werbetreibende?

Gegen die Veröffentlichung des verbesserten Tracking-Schutzes in iOS 14 gab es seitens der Entwickler und Werbetreibenden bereits heftige Proteste, da sie massive Reichweiteneinschränkungen erwarten. Diese werden bei reinen App Install Kampagnen zukünftig weniger bedingt durch das Targeting auftreten, da Kampagnen, die auf App Installs abgerechnet werden stets ohne Audience Targetings empfehlenswert sind. Die Problematik bezieht sich hier vielmehr auf die korrekte Attribution der App Installs. Bedeutet: Bisher wurden App Installs über die IDFA bzw. die spezifische Advertiser-ID auf iOS und Android zugeordnet. Diese Verfahrensweise entfällt künftig entsprechend des Updates für iOS-Devices. Eine Lösung stellt hier allerdings die von Apple eingeführte App API-Schnittstelle namens SKAdNetwork dar. Der Konzern bezeichnet es selbst als eine

API that would allow mobile app install attribution while preserving privacy. SKAdNetwork is a framework for privacy-preserving mobile install attribution. It aims to help measure conversion rates of app install campaigns (CPI) without compromising users’ identities.“

Wie das funktioniert? Über den App Store werden die App Installs nun anhand anderer Parameter wie der Ad Network-ID und Campaign-ID gemessen und zugeordnet, der IDFA bzw. die Werbe-ID wird gänzlich aus dem Vorgang eliminiert. So kann zwar sichergestellt werden, dass ein Install über ein bestimmtes Ad Network innerhalb einer Kampagne stattgefunden hat, aber ohne diesen Install einem bestimmten User zuordnen zu können und somit die Privatsphäre und Anonymität der User zu erhalten. Weiterhin ist die Messung von Post-Install-Aktionen nicht mehr möglich, sodass Advertiser und Publisher bei der Optimierung von Kampagnen vor gewaltige Probleme gestellt werden.

Große Ad Networks wie Facebook & Co. fürchten daher enorme Auswirkungen auf den Werbespend. Facebook geht in einer Stellungnahme sogar so weit, das iOS Werbenetzwerk für die Zukunft als „unwirksam“ zu erklären. Die Vermutung liegt nahe, dass viele Nutzer ihre Werbe-Erlaubnis verweigern werden, sobald sie mitbekommen, dass über den IDFA ihre App-Aktivitäten detailliert getrackt werden. Facebook warnte Teilnehmer seines sogenannten Audience Networks folglich davor, dass sie wenn die Personalisierung von Anzeigen entfernt werde und eine Kampagne auf die Installation von mobilen Apps abziele, mit enormen Werbeeinnahmeverlusten von mehr als 50 Prozent rechnen müssen. Aktuell arbeite man an Strategien, um Publisher zu unterstützen. Konkrete Lösungsansätze liegen bislang dagegen keine vor. 

Allerdings besteht für Advertiser hierzulande noch kein Anlass zur Panik, denn nicht alle Werbetreibende und Vermarkter sind in einem solchen Ausmaß von den neuen iOS 14 Regulierungen betroffen wie Facebook & Co. Cookie-basiert funktioniert das Targeting auf Apple Devices natürlich nach wie vor und auch über Kampagnen ohne spezifische Targetings kann das iOS In-App Inventar weiterhin monetarisiert werden. Die Problematik besteht damit primär für personalisierte Ads und performance-basierte User Acquisition Kampagnen innerhalb von iOS 14 Apps. Angesichts des hohen Android Marktanteils in Deutschland von rund 75 Prozent, werden sich die Auswirkungen diesbezüglich vermutlich jedoch in Grenzen halten. Ein ähnliches Vorgehen von Android-Seite wäre zum derzeitigen Zeitpunkt wesentlich folgenreicher in Sachen Targeting-Einschränkung. Zum Glück ist dies aber aktuell nicht der Fall.

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