IP oder GPS? Geo-Daten im Check

28. Februar, 2023

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Gerade aus dem Mobile Advertising ist das Geo-Targeting, also die Ausspielung relevanter Ads in Abhängigkeit des User-Standortes, nicht mehr wegzudenken. Für regionale Angebote, Rabatt-Aktionen umliegender Geschäfte, die dynamische Optimierung des Ad Contents und vieles mehr ist die Positionsbestimmung eines Mobile Device essenziell. 

Der Standort eines Users kann durch zwei unterschiedliche Methoden ermittelt werden: anhand der IP-Adresse oder des GPS-Standortes. Aber wie genau funktionieret diese Ermittlung, was sind die Vor- und Nachteile und für welche der beiden Formen eignet sich welche Kampagne?

IP-Geolocation

Eine IP-Adresse ist eine eindeutige Identifikationsnummer im Internet, vergleichbar mit der Telefonnummer eines Haustelefon-Anschlusses. Jedem Computer, jedem Smartphone, allgemein jedem Gerät, welches sich mit dem Internet verbindet, wird eine solche Nummer vom Internet Service Provider (ISP) zugeordnet.

IP-Adressen sind der zentrale Bestandteil der Datenkommunikation im Internet – mit ihnen finden sich die Kommunikationsteilnehmer. Zu jeder vergebenen IP-Adresse finden sich Informationen wie Ort (inklusive Längen- und Breitengrad), Zeitzone, aber auch der Name des ISP, welche in großen „IP-Datenbanken“ gespeichert sind.

Wie funktioniert das Ad Targeting?

Wird nach Werbeeinwilligung eines Users eine Werbung von einem Mobilgerät beim Ad Server angefragt, wird bei ihrer Kommunikation auch die IP-Adresse übermittelt.

Der Ad Server verbindet sich nun mit dem Geo-Location-Service („IP-Datenbank“) und erhält den Standort des Users zurück. Passt der User-Standort zur laufenden Geo-Targeting Kampagne, wird das passende Ad an den User ausgespielt. Passt der Standort nicht zum Targeting Gebiet der Kampagne, wird dem User ein anderes Ad angezeigt.

GPS-Geolocation

Das Global Positioning System, kurz GPS, ist ein globales Satellitennetz, welches es Menschen ermöglicht, Standorte präzise zu ermitteln. Satelliten senden dabei ununterbrochen Radiowellen zur Erde, welche von GPS-fähigen Geräten wie Smartphones, Navigationssystemen oder Smartwatches empfangen werden. Mit den Satellitensignalen, die am Standort des Empfängers zum Zeitpunkt der Standortermittlung empfangbar sind, können die Geräte ihre genaue Position auf der Erde berechnen.

Wie funktioniert das Ad Targeting?

Installiert ein User eine App, gibt er Gerätefunktionen - unter anderem den Zugriff auf das GPS-Modul - für diese Anwendung frei. Gibt er darüber hinaus auch seine Werbeeinwilligung, können GPS-Daten auch für Werbezwecke genutzt werden. Die App ermittelt nun in regelmäßigen Abständen den GPS-Standort des Users und speichert diesen. Kommt es zum Ad Call, wird der Standort vom Ad Server genutzt, um zu evaluieren, ob die Geo-Targeting-Kampagne zur Userlocation passt. Ist der User im Zielgebiet, bekommt er das Ad ausgeliefert. Befindet er sich außerhalb, bekommt er ein anderes.

Für jedes Kampagnenziel die richtige Technologie

Beide Technologien haben ihr Vor- und Nachteile – es kommt auf die Kampagne an.

Die IP-Adresse ist zentraler Bestandteil der Datenkommunikation mit dem Ad Server. Ihre Nutzung setzt über die Werbeeinwilligung hinaus keinen separaten User Consent voraus, die Verfügbarkeit von IP-Targeting auf Websites und InApp ist entsprechend hoch.

Limitiert ist IP-Targeting jedoch bei der Genauigkeit. Im Vergleich zum Geo-Targeting, bei dem der Standort des Users bis auf wenige Meter bestimmt werden kann, ist das IP-Targeting nur bis auf einen gewissen Radius von circa einem bis zehn Kilometer möglich. Für die meisten Kampagnen reicht dies jedoch völlig aus, wenn man beispielsweise die User einer Stadt (oder eines Stadtgebietes) erreichen will.

Die hohe Genauigkeit von GPS-Daten ermöglicht es Advertisern, User auch in sehr engen Targeting-Gebieten gezielt anzusprechen. Beispielsweise kann die Neueröffnung oder Rabattaktion eines Stores an unmittelbar umstehende Personen ausgespielt werden, die aufgrund der Ortsbezogenheit mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Affinität zu den Produkten besitzen.

Da sich aber eventuell nicht viele Menschen im Gebiet befinden, kann dies die Reichweite der Kampagne wiederum negativ beeinflussen.

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