Attention! So erzeugen Ads die meiste Aufmerksamkeit
19. August, 2022Nur weil ein Ad ausgespielt wird, heißt das nicht, dass es auch wirklich bewusst wahrgenommen wird. Das Problem der “Banner Blindness” steht schon länger im Diskussionsmittelpunkt verschiedener Akteure von Media-Agenturen und Publishern.
Die Aufmerksamkeit der User setzt sich aus vielen Faktoren zusammen, die über die alleinige Messung der Sichtbarkeit hinausgehen. Verweildauer, Kreativität des Werbemittels und der situative und inhaltliche Kontext der User (Stichwort Contextual Targeting) beeinflussen unter anderem die Aufmerksamkeit, die einem Ad geschenkt wird - eine komplexe Messung. Aber was macht “Attention” aufseiten der User aus? Wann bekommen Ads die meiste Aufmerksamkeit? Welche Formate sind dafür besonders geeignet? Was treibt ihr Engagement und wie können Werbeerinnerungen nachhaltig gefestigt werden?
Eine Studie von Digital Turbine in Zusammenarbeit mit GWI. in der EMEA-Region, unter anderem in Deutschland und England, gibt Aufschluss über diese Fragen.
Relevanz ist ein Muss
Werbetreibende haben es zunehmend schwer, positiv aufzufallen. Dafür sorgen unruhige Nutzungssituationen, kleine Bildschirmgrößen der Smartphones und das Sinken der durchschnittlichen Aufmerksamkeitsspanne von Smartphone-Usern. Dass Catchy Inszenierungen allein keine genügende Antwort auf diese Entwicklung sind, zeigt auch der Report von Digital Turbine. Verbraucher sind heute schneller in der Lage, die Bedeutsamkeit des Contents aus Verbraucherperspektive zu identifizieren und dazu als relevantesten Faktor für das eigene Ad-Erlebnis einzustufen.
Was lenkt die Aufmerksamkeit der User auf Online Ads?
Wann verwenden User Apps?
65%beim TV schauen
63%beim pendeln
54%im Bett, vor dem Schlafen gehen
38%im Bett, nach dem Aufwachen
37%während sie warten
Kontext schafft Aufmerksamkeit,
unabhängig vom Format
Diese Erkenntnis aus der Aufmerksamkeitsökonomie ist ein wichtiger Faktor für erfolgreiche Mobile Ads. Sinnvolle und präzise Targetings können bereits wirkungsvolle Key Driver sein, denn - an dieser Stelle kommt eine weitere relevante Erkenntnis aus den Umfragen ins Spiel - die häufige Unterwegs- und Zwischendurch-Nutzung, ob beim Pendeln oder beim Warten, schafft Möglichkeiten für weitere Touchpoints mit der Marke: Digital-out-of-Home Kampagnen sind die logischen Kampagnen-Verlängerungen für eben jene Unterwegs-Nutzungsszenarien.
Mit DOOH kombiniert oder einzeln, aber für dasselbe Setting ebenfalls bestens geeignet sind Push-Benachrichtigungen. Die Kombination aus schnörkelloser App-Benachrichtigung kombiniert mit einer werblichen Komponente ist jedoch mit einem gewissen Risiko behaftet. Zwischen nützlich und störend liegt ein schmaler Grat. Mit transparenten Kontrollmöglichkeiten in den App-Einstellungen können Advertiser allerdings von einer hohen Akzeptanz und hohen Öffnungsraten ausgehen.
Von der Straße vor den TV
Die Nebenbei-Nutzung beim Fernsehgucken ist ein weiteres Szenario, bei dem die Aufmerksamkeit durch clevere Technologie auf die Kampagne gelenkt werden kann.
TV-Spots können vom Smartphone erkannt und Kampagnen direkt auf das Smartphone verlängert werden. Die gezielte Nutzeransprache mit passendem Content erreicht User zu dem Zeitpunkt, an dem die Affinität und Sensibilisierung für eine Marke oder ein Produkt am höchsten ist. Optimale Voraussetzungen für eine langfristige Werbeerinnerung und hohe Engagement-Raten.
Apropos Werbeerinnerung und
Engagement …
Mit welchem Online Ad Format interagieren User am häufigsten?
"Ich erinnere mich mehr an Ads, mit denen ich interagiert habe"
Innovativ, interaktiv, kreativ
Sichtbarkeit ist schön, Engagement noch schöner - als Belohnung für aufmerksamkeitsstarke Ads und als Grundlage für eine erfolgreiche Kampagne, insbesondere in der mobilen Werbung. Innovative Werbeformate bieten vielfältige Interaktionsmöglichkeiten und steigern so langfristig Bekanntheit, Bewusstsein und Sympathie von Brands jeder Branche.
Möglichkeiten der Ausgestaltung von Interactive Ads sind endlos. Angefangen bei spielerischen Touch-Funktionen oder Kipp-Funktionen zum Wechsel in den Vollbildmodus bis hin zu produktzentrierten Ansätzen von Galerien mit Werbebildern oder Produkten, die sich per Swipe erkunden lassen. Zugeschnitten auf die Zielgruppe kombinieren Ads mit direkten Shopping-Integrationen das Beste aus Branding und Performance.
Formatspezifisch bleiben Video Ads der Garant, um aus der wachsenden Masse an mobiler und meist interaktiver Werbung insgesamt herauszustechen und die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen. Der Bonus als gelerntes und beliebtestes User-Format zahlt sich besonders für Branding-Kampagnen aus.
Die User im Sinn
Eine user-zentrierte Herangehensweise findet auch bei flüchtigen Zielgruppen Anklang. Mehrwert ist und bleibt der Aufmerksamkeitstreiber Nummer eins. Kombiniert mit einer der etlichen technologischen Möglichkeiten steigern Werbetreibende die Wirkungskraft jeder Nutzeransprache auch über den direkten Werbekontakt hinaus.
Aufmerksamkeitsstarkes Digital Advertising ist unser Element. Lasst uns eure Ideen gemeinsam umsetzen. Schreibt uns unter dach-sales@madvertise.com
